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财务指标恶化业绩陡转之下 分众传媒拿什么过无人区

财务指标恶化业绩陡转之下 分众传媒拿什么穿越“无人区”

2018年全年业绩下滑3%、第四季度暴跌50%,失去行业红利的分众传媒,还面对着竞争对手的凌厉攻势

《投资者网》 谢莹洁

分众传媒正在穿过“无人区”。 自2018年年中时起,分众传媒疲于应对同行竞争,经营现金流出额大增的同时,应收账款、预付款等财务指标逼近警戒线,业绩也受到拖累,公司日前发布的业绩快报显示,2018年全年净利润同比下滑3%。

回首2003年分众传媒刚创立时,其独有的电梯广告模式开辟了线下广告的入口,大受广告商青睐,强劲的盈利能力也体现在股价上,2015年分众传媒回A股时,市值一度冲破2000亿元。 但随着2018年新潮传媒的“宣战”,分众传媒的电梯广告很快失去了优势,盈利模式也可以轻而易举地被复制。

下滑来得很迅速

激烈围猎过后,分众传媒显露出空前的疲态。继2018年第三季度业绩增速下滑后,第四季度公司更进一步被重挫,净利润同比下滑51%。公司上半年创造的净利润被大笔吞噬,2018年分众传媒实现营收145.51亿元,同比增长21.12%;净利润58.28亿元,同比下降2.95%。

没有人能想得到,分众传媒的下滑来得如此之迅速。时间仅往前推半年,2018年年中时,分众传媒仍在狂飙突进,2017Q2至2018Q2连续五个季度扣非净利润增速均在30%以上,直到新潮传媒的异军突起。

2018年,新潮传媒频频向分众传媒宣战,其创始人张继学曾表示,将在未来5年内投入100亿元,打破行业垄断,把行业利润降到15%-25%。为了抵御这场竞争,分众传媒开启了一轮凶猛的疾速扩张。

2018年4月起,分众传媒大量增加楼宇媒体数量,加入“价格战”行列。此后的短短三个月内,分众传媒的自营楼宇媒体点数从159.9万狂涨至216.7万,增幅达到约25%;覆盖国内城市数量也从93个城市增加至201个,增幅高达116%。而在此之前的2017年,分众传媒全年楼宇媒体数量增幅仅为9%,在国内分布城市数量基本未增加。

虽然布局范围更加广阔,拥有的自营楼宇电视数量、电梯海报皆大幅增长,但业绩却并未实现同步增长。2018年半年报显示,楼宇媒体为分众传媒带来的营收为57.76亿元,相比2017年同期的44.3亿元仅增加30.47%。而2018年第三、四季度,公司净利润增速直接降至5.7%、-51%,可以判断,楼宇媒体带来的营收持续在下滑。

对于上述情况,有市场分析人士认为,分众传媒处于尴尬境地,其楼宇广告数字化程度很低,缺乏竞争力,但投放价格前期被推得太高,投放回报不高,互联网烧钱大战过去后不再受客户青睐,而如果公司降低投放价格势必会导致毛利率下滑,股价则会受到冲击。

多项财务指标在恶化

事实上,分众传媒正在努力升级和转型。2月27日,公司对业绩下滑做出说明时宣称,其主要源于成本费用的大幅上升,以及投资收益的减少。自2018年第二季度起,公司大幅扩张电梯类媒体资源,导致媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。此外,对于大屏的投入也是成本增大的一大原因。

但问题在于,等到分众传媒意识到该转型已经为时已晚,行业处于下滑阶段,强有力的对手不断出现,公司失去往日竞争优势,本应是缓慢调整、稳中有进时,分众传媒却还在激进扩张,势必会不断拖累业绩。2月27日,公司在公告中提到,上述因素将持续影响公司2019年第一季度、第二季度的业绩情况。

业绩下滑的同时,公司各项财务指标也在恶化。从2018年年初到三季度末,公司经营现金流量净额不断流出,期间这一数值降低了约26亿元,而预付款项则增加了11.17亿元,大幅上升153.7%;应收票据及应收账款增加了22.68亿元,上升73.4%。

应收账款暴涨或许与分众传媒的客户构成有关。有业内人士指出,分众传媒是互联网烧钱时代的受益者,其楼宇媒体用户群大多为P2P、O2O目标用户群,风口褪去后,后者已经没有余力再进行大笔的市场投放。

这是否预示着分众传媒业绩自此进入了拐点?新潮传媒急于取而代之的攻势下,公司能否继续稳住广告行业的龙头地位?如何解释大面积抢占楼宇广告资源过后,公司业绩一落千丈?3月4日上午,《投资者网》致电并向分众传媒董秘孔微微、证券事务代表林南发去调研函,但电话始终无人接听,截至3月6日18点,邮件亦无人回复。

很多股东已减持

因为2017年全年减持高达150亿元,分众传媒一度获得了A股“减持王”的称号。

2018年三季报显示,前十大股东中有五位减持,其中Glossy City(HK)Limited、易贤忠、全国社保基金413组合合计减持分众传媒1.05亿股。而建行LOF、全国社保基金111组合则清仓退出。

2018年年末,分众传媒77.13亿股迎来解禁,而在其解禁的36位股东中,分众传媒控股股东持有限售股34.26亿股,占总限售股份的44%,而其第一大股东正是创始人江南春,2018年7月份江南春曾减持,后续是否继续抛售仍未知。

截至3月6日收盘,分众传媒下跌1.29%,报收6.9元/股,市值为1013亿元,相比2018年年初时的约1720亿元已经蒸发700多亿元。(思维财经出品)

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