腾讯难救唯品会：Q4营收增速腰斩 活跃买家数暴跌44%

自2018年以来，唯品会每一个财报公布日，都像是唯品会的“受难日”，股价出现大幅度的下跌：2019年2月21日Q4及全年报公布后，22日股价暴跌13.82%；2018年8月13日公布Q2财报，14日股价暴跌16.20%；2018年5月14日公布Q1财报，15日股价暴跌19.95%……　　

文/新浪财经TMT记者 凌先静

负面缠身的唯品会，又迎来了腾讯的增持。

根据美国证券交易委员会（SEC）公布的文件，腾讯从2月27日至3月6日增持唯品会股票，在公开市场共买入582.19万股，每股加权平均价为7.46美元，总价为4341.04万美元。

这意味着继2017年腾讯京东8.63亿美元联合投资入股唯品会之后，腾讯再次增持，总持股比例增至8.7%，仍然是唯品会第二大股东，仅次于唯品会创始人、CEO沈亚的12.7%。

唯品会新增流量高度依赖微信成腾讯增持基础

腾讯增持唯品会主要是出于战略和业务的双层考量。

作为对抗阿里电商业务的桥头堡，唯品会处于腾讯系的战略中层位置。目前腾讯系的电商中，拼多多对淘宝的冲击最大，直接吃掉了淘宝的大量下沉市场；而京东的定位明显偏高端，在一二线城市与淘宝展开焦灼战。

在战略中层上，腾讯同时押注美丽联合集团（主要是蘑菇街）和唯品会，前者主打年轻时尚人群；后者定位于“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的新商业模式，本质上是鞋服饰品领域“升级版的拼多多”。

鞋服饰品等领域一直都是阿里电商业务的核心，所以对于腾讯而言，蘑菇街和唯品会的战略价值凸显：可以有效对抗阿里电商的核心业务。

如今蘑菇街已经完全站到了腾讯这一边，腾讯持股18%，对于唯品会的持股比例还过于低，不利于从业务层面形成更为紧密的协作。

在2017年腾讯、京东联合入股唯品会的合作中，腾讯承诺在微信钱包开放一个入口给唯品会，而京东亦在其APP上给唯品会开放一个入口，这两个APP，尤其是日活超8亿的微信入口对于唯品会来说，重要性不言而喻。

根据唯品会2018年Q4及全年财报数据显示，来自于腾讯和京东渠道的新增用户，占唯品会当季度新增用户的23%，接近四分之一；而微信小程序也开始发力，显示出强劲的获客能力。数据显示在唯品会双十一和12月8号的大促期间，来自微信小程序的新增用户占到整体新增用户的比重超过20%。

唯品会已经对于腾讯微信流量形成了强依赖，换句话说唯品会对于活跃微信电商小程序是有帮助的，可以有效转化流量，从这个角度来说，腾讯增持唯品会的逻辑是通顺的。

2018年Q4新增用户同比暴跌44%，营收增速腰斩

腾讯的加持并不能改变唯品会被看空的命运，至少在资本市场上，唯品会的价值受到了投资者的质疑。

最直观的反映是股价，在腾讯宣布增持的当天，唯品会股价高开低走至收盘时共下跌0.13美元，跌幅为1.69%，报收7.58美元，腾讯增持后的第二日（3月8日）大幅低开跳水。

自2018年以来，唯品会每一个财报公布日，都像是唯品会的“受难日”，股价出现大幅度的下跌：2019年2月21日Q4及全年报公布后，22日股价暴跌13.82%；2018年8月13日公布Q2财报，14日股价暴跌16.20%；2018年5月14日公布Q1财报，15日股价暴跌19.95%……

财报相当于公司季度的体检表，向市场交代季度的运营成绩，这样的股价跌幅足以说明唯品会业绩危机。以最新公布的Q4业绩为例，从营业收入和净利润上来说数字相当漂亮，分别取得了261亿元、6.9亿元，分别同比增长8.1%和2.3%。

但是仔细推敲会发现增速明显放缓和活跃买家人数下降两个问题。

2018年Q4是唯品会营收首次出现个位数增长，此前的几个季度唯品会的营收增长都是双位数，比如2018年Q3同比增长16.46%、2018年Q2同比增长18.4%、2018年Q1同比增长24.6%。

活跃买家人数是衡量唯品会业绩持续性的一个关键指标，2018年Q4的3240万人虽然相比于Q3的2650万人环比是增长的，但仍然是有数据以来的最差。

Q4 历来是唯品会活跃会员的高峰，因为唯品会的双十一和12月8日特卖节都是大促，对于提升活跃买家的作用十分明显。2017年Q4公布的活跃买家数是5780万人、2016年Q4的活跃买家人数是5210万人，都站上了5000万的大关。

2018年Q4的3240万人与之前的数据对比，同比降幅高达44%，说明即使是大促，对于唯品会用户来说，吸引力也大为降低。

随着微信流量红利逐渐消退，2019年的唯品会的日子将会更加艰难。

(本文作者介绍：新浪财经TMT记者，深度解读财报、拆解泛娱乐产业链)

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