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留给《读者》的时间不多了

留给《读者》的时间不多了

来源:《读者》旗舰店来源:《读者》旗舰店

《读者》并没有错失时代的鼓点,但作为一家国企,想要跟上互联网企业的节奏,仍然有些吃力。

  文 | 王雪琦   编辑 | 林文龙

  今年6月份,读者传媒(5.920, -0.12, -1.99%)发公告表示《读者》、《读者》(校园版)杂志将从2018年第15期(7月15日出版)起提价3元,定价变为9元/册。这是《读者》的第三次涨价,2009年从3元涨到4元,2015年涨到6元。

  这则涨价消息唤醒了很多人对《读者》的记忆,也勾勒出这本国民期刊如今的尴尬局面,纸刊和数字版发行量下滑,导致营业收入减少。

  1981年创刊至今,《读者》已经走过37个年头,对于一个文化品牌而言,此时正该是当打之年。但站在纸媒和电子化媒体、传统媒体和自媒体权杖交替的转折点,《读者》的国民影响力却并没有顺利在不同时代间完成过度,老一代的读者正在老去,新一代读者还没有形成。

  《读者》并没有错失时代的鼓点,但作为一家国企,想要跟上互联网企业的节奏,仍然有些吃力。

  期刊衰落、美文失宠

  期刊的大环境不太好。根据《中国期刊年鉴2017》的数据,2016年期刊总印数为26.97亿,同比下降6.29%,期刊出版营业收入的增长速度同比下降3.63%。

  裹挟在期刊衰落的潮流里,《读者》也很难逆势而为。2017年,《读者》主刊的发行量为4934.32万份,营业收入1.55亿,相比于2015年的数据,发行量减少了400多万份,营业收入同比下降7.9%。

  一位去年刚参加完高考的98后表示,自从高中以来,文摘类期刊基本已经在周围同龄人的生活里绝迹,连在高中生中风靡一时的杂志《看天下Vista》读者也越来越少。她告诉记者,最近几年高考作文与实际结合紧密,更注重立意和观点,门户网站的新闻客户端反而成了更受偏爱的作文素材来源。

  《读者》在年轻人生活中的边缘化与美文的失宠不无关系。优美、隽永一直是《读者》的办刊理念,但这种风格十分容易被视作鸡汤。社交媒体的兴起给多元化观点带来更多展示机会,信息获取的门槛也在降低,相比于优美的文字,犀利、独到的观点更具吸引力。

  但美文在任何时代都会有容身之所,毕竟在形形色色的生活压力之下,人们总会需要来自文字的慰藉。十点读书的一位资深编辑表示,如今用户偏爱的美文类型是贴近生活、表达方式直白能迅速切入主题展开论述的文章。而期刊时代的美文偏重心灵修养,行文中精巧的设计较多,需要细细品味才能明白个中深意。一位曾订阅《读者》长达20年的60后用户则表示,相比于微信公众号,还是更喜欢看《读者》,因为后者在文笔、知识性和趣味性上做得更好。

  上述编辑还表示,互联网文化品牌另一个特点是运营之初就是用户导向的,“从读者喜欢的切入点展开文章,每篇文章都有明确的受众”。文摘期刊的选题思路恰恰相反,更容易受杂志整体风格和编辑个人理解的影响,也很难立刻转变为用户导向的模式。

  《读者》能在全国范围内风靡多年,必定也曾代表一个时期的审美。但新媒介的兴起和信息的日益丰富,让用户的审美更加多元,一本期刊就能取悦大众的时代一去不返。

  此外,互联网提升了信息的传播速度,信息快速迭代的同时,用户的状态也在实时发生变化,“他们的情绪转化会很快,可能前段时间还是比较焦虑和丧,最近又会突然变的积极乐观一些,对内容的更新迭代时间更短暂,可能前段时间更喜欢佛系文章,两三个月之后就对观点性强的文章有更大的需求。”十点读书的资深编辑如此表示。相比于受出版周期限制的期刊,互联网化的媒体则能更迅速地针对用户的变化做出反馈。

  曲折前行:《读者》的电子化之路

  在阅读媒介的变迁中,《读者》并不迟钝。

  据了解,《读者》很早就实现了杂志内容电子化,2012年中下旬,《读者》的官方APP就登陆了苹果应用商店。但最近几年,数字版的《读者》遭遇了增长瓶颈,根据读者传媒财报的数据,2015 年,数字版《读者》月均发行 82 万册,同比增长 84%。2016年,均发行 137.7万册,同比增长 68%。然而到了2017 年,月均发行量不升反降,仅有132 万册。

  数字版和实体期刊发行量的双双下降,表明《读者》期刊的内容正在慢慢失去受众,《读者》需要新的内容和分发渠道。

  据2017年读者传媒的财报,报刊的广告收入达到1666.2万,同比增长了34.76%,年报将这一增长归因于《读者》微信公众号活跃用户数的增加。

  《读者》微信公众号2012年底就已经开始运营,目前已拥有420万订阅用户,日均活跃用户30万,日新增用户6000人左右,微信头条阅读量保持在35万左右。在新榜发布的6月微信公众号排名中,《读者》微信号在文化分榜中排第六。

  2014年,读者传媒成立了北京读者天元文化传播公司,负责《读者》官方微信、线下书店“读者书房”以及电商的运营。天元文化的常务副总经理周丹表示,前几年曾经尝试过做文创产品,但各方面成本太高,以公司目前的体量难以负担,于是调整方向把重心放回公众号的运营,重新梳理了不同垂直人群的需求,提升运营的精细度。

  记者翻阅《读者》的公众号发现,内容模块从今年开始做了不少调整。以前虽然也划分夜听、见字、名家、女性、点滴、知书、乐活等栏目,但内容的针对性不强。调整之后,变为热点、两性、情商、见字、教育、晚安等栏目,定位更加清晰。

  不过,困惑和问题仍然存在,在公关公司负责媒体投放的人士表示,《读者》的公号虽然粉丝数和阅读量都不错,但“总感觉品牌偏老”。周丹也坦承,互联网偏爱垂直细分领域的内容,而《读者》是个“泛品牌”,而且大众对它的印象也还停留在文摘期刊阶段。

  天元文化的团队也针对一些互联网文化品牌的商业模式做过分析,但最终发现,《读者》自身的诸多限制导致它很难完全复制其他人的成功道路。“之前也想向着新世相那个方向做,了解之后发现我们做不了。他们有几十个人组成的技术团队,团队的公关策划能力也非常强。”周丹说。

  活动策划还有另一个隐忧。能引起大范围讨论的活动多少都有些争议性,但对于一个属于传统媒体品牌来说,内容的安全生产非常重要。因此,《读者》的微信公众号在处理热点话题时,也会尽量选择比较中立的观点,避免引发负面效应,破坏品牌美誉度。

  经营多年的老品牌会给运营和创新带来限制,但同样有机遇。今年,天元文化逐渐摸索出了依靠品牌影响力变现的方式。先与《读者》的老朋友汉王科技(19.720, -0.72, -3.52%)合作,为后者提供了线上线下联动的整合营销服务,随后又为甘肃省政法委做了线上公益活动。“最后能不能拿下案子要靠策划方案,但《读者》的品牌是一个很好的敲门砖,至少能让对方跟你谈。”周丹告诉记者。

  读者传媒的选择

  新媒体化是传统媒体转型的必经之路,天元文化已经走到了正确的道路上,问题在于留给《读者》的时间并不多了。对于读者传媒这样上市公司来说,局部业务的创新并不足以带动整个公司的转型,关键在于朝阳业务的发展速度能否赶上日落业务的衰落速度,在品牌影响力尚存的时间内完成交替。

  读者传媒并非没有尝试过转型。

  根据2015年招股说明书提供的信息,2010年子公司读者数码成立以来,先后委托其他公司陆续生产了4代电纸书和平板电脑,以及2类型号的读者智能手机,几款终端产品均嵌入了《读者》杂志30年的内容。

  读者数码进入手机领域的时机不算太差,彼时智能手机在中国的销量飞速增长。市场的红利照顾到了很多小玩家,包括读者传媒。2013年,读者手机的销售收入达到119.71万,同比增长了266%,然而一年后就降到了37.33万。

  影视投资是读者传媒另一项重要布局,2012、2013年先后斥资8000万参与投资了7部唐德影视(12.240, -0.29, -2.31%)制作的电视剧,从读者传媒的公告来看,其中6部剧收回成本并有总计1390万的投资回报,但投资1000万元的《广州十三行》却没了音讯。

  《知音漫客》之于《知音》的成功论证了期刊通过漫画转型的可能性,读者传媒也曾试图复制这个模式。2011年以货币出资676万元,持股65%参与设立了甘肃读者动漫科技有限公司,但这家公司2016年改名为甘肃阡陌文化旅游产业有限公司,今年,读者传媒所持有的该公司全部股权以45万元被售出。

  记者查阅读者传媒的年报还发现,北京的读者书房并不是读者唯一的线下店面,深圳还有一家读者文化生活馆,今年还将有家读者书店落地上海。但这三个线下场所却分别交由三家不同的子公司运营,品牌上的联动很弱。

  接近读者传媒的人士表示,“拍脑袋”是国企的通病,缺乏对市场的考察和研究,项目开始前规划的很好,实际上很多都烂尾了。曾在《读者》杂志担任过编辑的人士则表示,最近几年能明显感到期刊的衰老,不少编辑也很焦虑,但在国企呆久了,也难免有些懈怠,转型起来难度很大。

  “国企和互联网企业的基因不一样,有些东西放在国企就是成不了。但现在时代在变,一些国企没有过去那么舒服了,只能和互联网企业在同一条赛道上竞争,尽力追赶对方”,上述人士如此表示。

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